Die passende Marke ist mehr als nur eine Stilfrage

In einer Zeit, in der Märkte zunehmend gesättigt sind von den unterschiedlichsten Marken und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit täglich wächst, ist eine starke Marke oft mehr als nur ein Erkennungszeichen – sie ist ein strategischer Erfolgsfaktor. Doch wie findet man eine Marke, die nicht nur beim Publikum gut ankommt und in Erinnerung bleibt, sondern auch rechtlich schützt, was das Unternehmen ausmacht?

Wir erklären, worauf Gründer:innen und Unternehmen bei der Auswahl achten sollten – und warum sich eine strategische Herangehensweise langfristig bezahlt macht.

NICHT JEDE MARKE IST SCHÜTZBAR

Viele Unternehmensgründer:innen entwickeln Namen, die aus Marketingsicht gut klingen  wie etwa “SuperSoft” für Bettwäsche oder “FrischeKüche” für einen frisch zubereiteten Lieferservice. Jedoch wird hierbei oft übersehen, dass nicht jede dieser Bezeichnungen tatsächlich als Marke eingetragen werden kann, denn Markenschutz entsteht nur dann, wenn ein Name unterscheidungskräftig ist – also dazu geeignet ist, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von jenen anderer abzuheben.

In der Praxis bedeutet das: Je beschreibender oder allgemeiner ein Begriff ist, desto geringer die Chancen auf Eintragung und Schutz. Das Markenrecht kennt daher eine Skala der sogenannten Unterscheidungskraft – vom Fantasienamen (sehr stark) bis zum Gattungsbegriff (schwacher bis kein Schutz).

DIE VERSCHIEDENEN MARKENTYPEN IM ÜBERBLICK, MIT AUSSICHT AUF IHRE MÖGLICHE EINTRAGUNG UND IHREN RECHTLICHEN SCHUTZ.

Kunstwörter/ Fantasienamen

Erfundene Wörter wie „Spotify“ oder „Zalando“ sind rechtlich am stärksten. Sie haben keinerlei beschreibende Bedeutung – was sie besonders unterscheidungskräftig macht. Der Nachteil: Der Markt muss zuerst lernen, wofür das Kunstwort steht. Hier ist ein klares Markenkonzept gefragt, um die Hürde der Etablierung zu meistern.

Willkürliche Marken

Dabei handelt es sich um existierende Wörter, die in einem völlig anderen Zusammenhang verwendet werden. Klassisches Beispiel: „Apple“ für Computer. Solche Marken haben eine ausgeprägte Unterscheidungskraft und sind rechtlich stark, solange sie im neuen Kontext keinen beschreibenden Charakter haben oder entwickeln.

Andeutende Marken/Suggestivmarken

Diese Namen lassen gewisse Eigenschaften des Produkts anklingen, ohne sie direkt zu beschreiben – z. B. „LinkedIn“ (vernetzt Menschen im Beruf) oder „Netflix“ (Internet + Filme). Diese Marken sind leichter verständlich, erhalten demzufolge aber etwas schwächeren Schutz.

Geografische oder irreführende Marken

Manche Marken werden abgelehnt, weil sie irreführend sind und dem Verbraucher eine falsche Vorstellung vom Produkt vermitteln. So kann die Markenanmeldung etwa bei der Marke „Organic Cola“ abgelehnt werden, wenn das Getränk keine zertifizierten Bio-Zutaten enthält und somit die Verbraucher in die Irre hätte führen können.

Auch geografisch falsch beschreibende Marken können problematisch sein, wenn sie einen irreführenden Herkunftsort suggerieren. Ein Beispiel wäre „Swiss Chocolate Delights“ für Produkte, die in den USA hergestellt werden, weil sie suggerieren, sie kämen aus der Schweiz. Eine solche Marke könnte ebenfalls abgelehnt werden, da sie falsche geografische Assoziationen weckt.

Beschreibende Marken

Marken wie „Frische Milch“ oder „Schneller Service“ beschreiben unmittelbar das Produkt, die Dienstleistung oder dessen Eigenschaften. Sie können nur geschützt werden, wenn sie sich über längere Zeit durchgesetzt haben (sogenannte Verkehrsgeltung). Für Neugründungen sind solche Begriffe meist ungeeignet. Einer der häufigsten Gründe für die Ablehnung einer Markenanmeldung ist, dass die Marke „rein beschreibend“ ist.

Gattungsbegrifflichkeiten

Bezeichnungen wie „Kaffee“ für Kaffee oder „Autovermietung“ für einen Mietwagenservice sind völlig ungeschützt. Sie beschreiben die Produktgattung und dürfen niemals monopolisiert werden.

WAS IST ASLO ZU TUN?

Wenn Sie sich in der frühen Phase der Markenentwicklung für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte befinden, lohnt es sich, frühzeitig juristische Beratung einzuholen. Eine erfahrene Markenanwältin kann Sie dabei unterstützen, typische Stolperfallen wie beschreibende, irreführende oder zu allgemein gehaltene Markennamen zu vermeiden – und stattdessen zu einer Bezeichnung führen, die unterscheidungskräftig, schutzfähig und strategisch wertvoll ist. Wer sich früh mit den Grundlagen des Markenrechts beschäftigt, erspart sich später teure Konflikte, Rebranding oder den Verlust der eigenen Identität im Markt. Die Investition in eine gute Marke ist also keine Frage des guten Geschmacks, sondern eine Frage der Weitsicht.