Wann müssen Werbeagenturen KI-Inhalte kennzeichnen?

Die Transparenzpflichten nach Art. 50 AI Act (Deepfakes und bestimmte AI‑Texte) gelten ab 2. August 2026. Die EU hat einen Code of Practice als Praxisleitfaden veröffentlicht, um diese Pflichten einheitlich umzusetzen.

Das Wichtigste für Euch zusammengefasst:

1. Kennzeichnungspflicht besteht vor allem in zwei Fällen:

1. Deepfakes (Bild/Video/Audio) – also Inhalte, die täuschend echt wirken und reale Personen, Orte oder Ereignisse suggerieren, obwohl sie mit KI erzeugt oder manipuliert wurden:

  • vollständig KI-generierte „Real“-Szenen (Menschen, Umgebungen)
  • KI-Models (Menschen ausschließlich per KI erzeugt)
  • KI-Szenen in Realvideos (z.B. Austausch von Gesichtern, Einfügen von Personen/Objekten)
  • Stimmenklone / komplett KI‑generierte Stimmen

2. Bestimmte KI‑Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn:

  • der Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit zu informieren (News, Politik, gesellschaftliche Debatten etc.) und
  • kein menschliches Lektorat/Redaktion stattgefunden hat und niemand redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Beispiele für Werbeformate mit Kennzeichnungspflicht:

  • Täuschend echte KI‑Personen oder -Szenen in Kampagnen (Look & Feel „Real Footage“)
  • Spots mit KI‑Stimmenklonen, die reale Personen imitieren
  • AI‑generierte „Info‑Artikel“ zu gesellschaftlichen/politischen Themen ohne menschliche Redaktion

2. Abgeschwächte Kennzeichnungspflicht

Bei Inhalten, die Teil eines evidenten künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks sind (zB klar erkennbar als Fantasie/Comic/Illustration, Sci-Fi etc.), muss eine Kennzeichnung nicht direkt im Bild/Video erfolgen, sondern kann auch in Credits oder im Begleittext stehen.

3. Was ist in der Werbung meist nicht kennzeichnungspflichtig?

Keine KI‑Kennzeichnung nach Art. 50 AI Act erforderlich bei:

  • Retusche & Bildbearbeitung (Photoshop etc.), solange kein täuschend echter Deepfake entsteht.
  • Texte mit menschlicher Redaktion, wenn Inhalt geprüft, angepasst, freigegeben wir und die Agentur oder der Kunde die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
  • Short Copy (Headlines, Slogans etc.), die aus KI‑Vorschlägen entwickelt, aber menschlich finalisiert werden.
  • Hilfstätigkeiten wie Übersetzungen, Grammatik‑Checks, Textoptimierung – hier ist die KI nur Hilfsmittel; die Veröffentlichung erfolgt durch Menschen.

4. Wie wird korrekt gekennzeichnet?

Die EU‑Icons sind optional, die Transparenzpflicht ist es nicht. Der Code of Practice empfiehlt, das Icon mit einem Klartext‑Label zu kombinieren, weil das von Nutzer:innen am besten verstanden wird.

Empfohlene Best‑Practice‑Formulierungen:

  • vollständig KI‑generierte Realbilder/-videos (inkl. KI‑Models):
    „vollständig KI‑generierter Inhalt“ (plus optional „Fully AI‑Generated“-Icon).
  • realistische Fotos mit KI‑Möblierung, -Gesichtstausch oder ähnlichen Anpassungen:
    „Bild teilweise mittels KI bearbeitet“ (plus optional „Partially AI‑Modified“-Icon).
  • KI‑Stimmen in Spots:
    „Stimme mittels KI erzeugt“ (Audio‑Disclosure am Beginn oder gut sichtbar im Abspann). 

5. Platzierung des Labels in Sujets & Spots

Gemäß Code of Practice:

  • Zeitpunkt: Icon/Label muss spätestens bei erster Wahrnehmung des Inhalts klar erkennbar sein.
  • Position:
    • gut sichtbar, nicht von anderen Elementen überlagert;
    • möglichst direkt im Sujet oder im Video eingebettet, sodass die Kennzeichnung auch beim Teilen/Download erhalten bleibt.
  • Sprache & Verständlichkeit:
    • kurze, einfache Formulierungen, keine Fachbegriffe;
    • „KI“ ist als Abkürzung akzeptiert und verständlich.

Für Audio‑Formate (reine Tonspots) ist ein kurzer, gesprochener Hinweis zu Beginn des Deepfakes vorgesehen („Dieser Inhalt enthält mittels KI erzeugte Stimme“ o.Ä.).

6. Achtung!

Die KI‑Kennzeichnung ersetzt nicht andere Kennzeichnungspflichten (z.B. „Anzeige“, „Werbung“ nach MedienG bei entgeltlichen Einschaltungen). 

Umgekehrt befreit die KI‑Kennzeichnung nicht von Persönlichkeits‑, Urheber‑ oder Wettbewerbsrecht – insbesondere nicht von der Pflicht, nötige Einwilligungen und Rechte an Bildern, Stimmen, Musik etc. einzuholen. 

Hinweis: Dieser Beitrag stellt lediglich eine generelle Information und keineswegs eine Rechtsberatung von ATTYS 05 Rechtsanwälte GmbH dar. Der Beitrag kann eine individuelle Rechtsberatung nicht ersetzen. ATTYS 05 Rechtsanwälte GmbH übernimmt keine Haftung, gleich welcher Art, für Inhalt und Richtigkeit des Beitrags.